Экспертиза рекламной продукции

Реклама является относительно новой сферой социальной коммуникации в России. Будучи сложным культурным явлением, реклама, с одной стороны, служит источником информации для потребителей. С другой стороны, скрытая сторона рекламы заключается в воздействии на сознание людей. Главной целью рекламы не только является информирование о новых продуктах или услугах, но и стимулирование покупок. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, включая и не совсем корректные, а иногда даже незаконные. Именно эти и другие аспекты делают лингвистическое исследование рекламных материалов востребованным.

Информация для потребителя передается через вербальную форму, то есть через слово. Вся реклама представляет потребителю тексты в различных формах - голосовое сопровождение или письменный текст. Кроме того, важную роль играет визуальное и звуковое оформление. Словесное оформление рекламы иногда не соответствует законодательству России, способствуя созданию некачественной рекламы и нарушению принципов честной конкуренции.

Современное исследование рекламной продукции становится все более значимым из-за увеличения числа политических или «черных» PR-кампаний. В результате этого растет потребность в услугах лингвистических экспертов. Политические кампании привлекают внимание конкурентов, оппозиции, избирателей и общественных организаций. Однако не всегда информация, предоставляемая избирателям, читателям и слушателям, является достоверной. Цель исследования в таких случаях - определить, несут ли передаваемые данные положительную или отрицательную информацию.

Экспертиза рекламы также проводится на этапе создания названия торговой марки, продукта или фирмы. Это важный шаг для последующей маркетинговой стратегии компании, особенно если продажи планируются на насыщенном рынке или в конкурентной сфере.

Специалисты, занимающиеся исследованием рекламы, располагают научным инструментарием, который помогает оценить смысловую, образную и эмоциональную стороны слов. Это способствует эффективности продвижения товарного бренда и созданию положительного имиджа компании.

Различные подходы и методы исследования текста позволяют лингвисту-эксперту определить следующие аспекты при анализе рекламной продукции:

• Интерпретация прямого и метафорического значения слова (выражения) и его контекста;
• Выявление явного/скрытого значения слова (выражения) и контекста;
• Определение стилистических и языковых норм текста с учетом жанровых особенностей;
• Прогнозирование реакции потенциальных потребителей и клиентов на название бренда, фирмы или компании, а также другие наименования;
• Оценка маркетинговой эффективности наименования бренда, фирмы, компании и других наименований;
• Проверка соответствия текста нормам правописания, грамматики, стилистики и культуры речи;
• Оценка положительных/отрицательных эффектов текста, звукового и визуального оформления в рекламе;
• Анализ соответствия рекламы законодательству и корпоративной документации;
• Выявление случаев плагиата или незаконного использования чужого коммерческого наименования.

Какие задачи решает эксперт-лингвист при исследовании рекламной продукции?

1. Исследование текста, языкового знака (включая фирменное наименование, доменное имя, торговую марку) проводится с учетом следующих аспектов:

• Уникальности, оригинальности, инновационности и индивидуальности;
• Выявления сходства до степени смешения на основе фонетических, семантических и графических особенностей;
• Определения толкования значения.

2. Определение преобладающего элемента в составном товарном знаке.

Нормативно-правовая база для проведения лингвистической экспретизы рекламной продукции

• Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года;
• Федеральный закон № 95-ФЗ «О политических партиях» от 11 июля 2001 года;
• «Закон о защите прав потребителей» №2300-1 от 7 февраля 1992 года;
• «Российский рекламный кодекс»;
• антимонопольное законодательство;
• корпоративные документы.

Какие материалы необходимо предоставить эксперту для исследования рекламной продукции?

Для проведения экспертизы специалисту предоставляются следующие материалы:

• аудио- и видеозаписи рекламных роликов, выступлений;
• публикации в газетах, журналах и в Интернете;
• брошюры, плакаты, листовки, рекламные макеты и другая печатная продукция;
• цифровые изображения рекламных щитов;
• материалы дела, связанные с предметом экспертизы (если экспертиза проводится в рамках арбитражного или уголовного процесса).

Если анализируется аудио- или текстовая составляющая рекламного материала, необходимо провести дословную расшифровку, которую осуществляет специалист-лингвист. Предоставленную расшифровку необходимо сопровождать аудио- или видеозаписью. Для анализа печатного текста предоставляется полное издание, вырезка или хорошо читаемая копия с полной информацией о материале. При наличии электронной версии текста можно предоставить ссылку на онлайн-ресурс.

Особое внимание следует уделить материалам из Интернета. При анализе статьи достаточно предоставить ссылку на сайт или сделать снимок экрана. При анализе текста из блога или чата необходимо предоставить как печатную, так и электронную версии. Важно отметить, что интернет-коммуникация, содержащая гиперссылки, лучше изучается в онлайн-режиме.

При изучении веб-сайта необходимо предоставить архив на цифровом носителе с указанием даты создания. При экспертизе блога или сайта эксперту должна быть предоставлена возможность изучить объект в онлайн-режиме. Так как онлайн-содержимое постоянно меняется, специалист в области интернет-технологий должен сохранить его и предоставить в электронном виде.

Экспертиза рекламной продукции в организации ООО "Экспертно-правовой центр" включает два основных аспекта:

• Судебная экспертиза рекламы.
• Тестирование рекламной продукции.

Для предотвращения негативных последствий и определения эффективности рекламы рекомендуется предварительное тестирование для оценки воздействия на когнитивные и ментальные процессы у целевой аудитории.

Иногда требуется исследование лингвистических аспектов рекламы с учетом этики и психологического воздействия. В таких случаях проводится комиссионная экспертиза.

Что полежит анализу в рамках исследования рекламной продукции?

• Название продукта, торговой марки, компании.
• Слоганы.
• Рекламные тексты.
• Совокупность вербального и визуального ряда.
• «Бегущая строка».
• Печатная, теле-, радио-, Интернет-реклама.