Фокус-группы

Фокус-группа – это метод маркетинговых и иных исследований, направленный на получение статистических данных о мнениях или предпочтениях широких масс людей. Фактически фокус-группа – это интервью, которое берется у некоторого количества человек сразу. Человек, ведущий опрос, называется модератором. Характерной особенностью метода является так называемая сфокусированность интервью на одном аспекте темы или на нескольких тесно связанных тематиках.

Существует масса всевозможных ситуаций, в которых с успехом применяется метод фокус-групп. Чаще всего это маркетинговые исследования, выявляющие реакцию потребителя на новый товар или определяющий отношение покупателей к тому или иному виду продукции. Однако фокус-группы применяются и в некоторых видах лингвистических исследований, например, для установления степени сходства товарных знаков, фирменных наименований и других объектов интеллектуальной собственности. Чаще всего метод фокус-групп применяется для решения следующих задач:

• Выявление наиболее важных для покупателя характеристик продуктов или услуг.
• Выбор наиболее привлекательной для потребителя торговой марки или названия товара.
• Определение характеристик продукта или услуги, которые стоит изменить.
• Выбор направления усовершенствования товара.
• Выбор аспектов товара или услуги, на которые лучше сделать ставку при позиционировании товара на рынке.
• Определение самых эффективных рекламных продуктов (изображения, слоганы, ролики и пр.).
• Установение товаров-заменителей и товаров-конкурентов.
• Определение степени сходства товарных знаков, логотипов, названий.
• Установление факта наличия в рекламном сообщении слов и выражений, вызывающих однозначные ассоциации нежелательного содержания (экстремистские, шовинистические, порнографические и пр.).
• Определение оптимального варианта упаковки товара.

Если фокус-группы используются в рамках маркетинговой стратегии компании, то они могут предварять количественные исследования или применяться после них. Гибкость самого метода позволяет организовать фокус-группу практически под любую задачу.

Виды фокус-групп

Фокус-группа применяется в различных обстоятельствах и служит разнообразным целям, поэтому имеется множество типов экспертиз. Виды этого метода исследования обычно разделяются по двум основным критериям – продолжительности и числу участников. С точки зрения времени проведения, фокус-группы делятся на несколько разновидностей:

• Стандартные.
• Короткие.
• Расширенные.
• Двухсессионные.

Стандартные группы проводятся в большинстве случаев и длительность их, как правило, составляет полтора часа. Такой временной интервал позволяет эксперту собрать основные данные в рамках интересующей его проблематики.

Короткие группы, предназначенные для обсуждения ограниченного числа конкретных тем, имеют продолжительность в один час. Такие фокус-группы созваниваются для уточнения уже имеющейся информации или для проведения предварительного анализа, направленного на определение дальнейших исследовательских шагов.

Расширенные группы могут протекать от 3 до 4 часов. Этот временной ресурс требуется для получения разнообразных данных о целевой аудитории – начиная от стиля жизни и заканчивая личными привычками, амбициями и предпочтениями. В таких группах может быть проведено исследование отношения к рекламе в общем, предпочтения при выборе определенного типа продукции и др.

Двухсессионные группы проводятся в два этапа, обычно с интервалом в несколько дней. Это часто связано с тем, что участники экспертизы получают образцы продукции, возможно, экспериментальной или готовящейся к производству. Они тестируют товар во время перерыва между сессиями. На втором этапе участники высказывают дополнительное мнение об изделии, формулируют замечания и требования.

Согласно численности участников, фокус-группы бывают:

• Стандартные – 8-10 человек (иногда от 6 до 12 респондентов).
• Малые группы, которые состоят из 4-5 человек.

Количество участников обычной группы определено долгой практикой использования данного подхода. Группа из 8-10 человек обеспечивает наилучший обзор проблемы исследования, при этом такое количество участников позволяет услышать мнение каждого. Маленькие фокус-группы применяются для более тщательного изучения отдельных аспектов исследуемого вопроса, сохраняя все плюсы групповой работы.

Кроме того, фокус-группы различаются по составу участников и числу модераторов (ведущих). В большинстве случаев для участия в групповом исследовании могут приглашаться типичные представители целевой группы, отобранные по различным критериям – пол, возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода и т. д. Однако иногда требуется опросить представителей определенной профессии. Например, могут собираться врачи, операторы промышленного оборудования, программисты и т.д. Такие фокус-группы предназначены для изучения характеристик специализированных товаров. Собирать такие группы не легко из-за необходимости отбора специалистов, согласования их графиков работы, а также дополнительной подготовки модератора в соответствующей области.

В типичных фокус-группах на рассмотрении присутствует один модератор. Однако иногда проводятся исследования с двумя модераторами, чье сотрудничество может выражаться в форме совместной работы или конкуренции. Один из них следит за работой группы и развитием дискуссии, второй ставит на повестку дня все необходимые вопросы. Бывает, что фокус-группа работает без модератора, где участникам сообщается тема для обсуждения. Работа группы фиксируется и наблюдается. Иногда временное отсутствие модератора используется как тактический прием.

Преимущества проведения фокус-групп

Экспертиза-группы получили широкое распространение в различных областях исследований благодаря их сильным сторонам, включающим:

• Разнообразие данных по конкретной проблеме, поступающих от нескольких участников.
• Эффект "брейн-сторминга", когда высказывание одного участника провоцирует ответные реакции других, вызывая ассоциации и воспоминания.
• Стимулирование, основанное на присутствии респондентов в группе, при котором выступления одних участников могут подталкивать других к высказыванию своих мнений.
• Чувство безопасности - так как участники находятся в одинаковых условиях, риск выглядеть некомпетентным существенно снижается для каждого из них.
• Спонтанность реакций. Участники выражают свои мысли свободно, что позволяет провести дополнительный анализ их вербальных и невербальных проявлений.
• Гибкая структура методики, которая позволяет корректировать ход исследования по мере необходимости.
• Более высокая скорость сбора данных по сравнению с индивидуальными интервью.
• Наблюдение за экспертиза-группами позволяет получить дополнительные сведения о респондентах, которые не отражены в анкетах, - такие как эмоциональный компонент, особенности речи, поведение и прочее.

В каких случаях использование фокус-группы не является эффективным?

• Ситуации, когда речь идет о деликатных вопросах, обсуждать которые в группе незнакомых людей не принято – экспертиза доходов, контрацепция, личная гигиена и прочее.
• Случаи, в которых необходим анализ сложных поведенческих реакций, связанных с принятием ответственных решений – экспертиза покупки мебели, недвижимости, автомобиля и так далее.
• Если существуют жесткие социальные нормы, предполагающие конкретные взгляды и поступки в данной области, например, в сфере детско-родительских отношений.
• Если круг возможных участников мал, а сами они труднодоступны, например, покупатели товаров редкого бренда, узкие специалисты, люди, много времени проводящие в разъездах.

Нормативно-правовая база для проведения фокус-групп

Проведение фокус-групп зависит от Закона о защите прав потребителей и соблюдает его положения. Статьи 8 и 9 Закона требуют предоставления потребителю полной информации о товаре и производителе. Это также относится к проведению исследования в формате фокус-группы.

Статья 3 Закона утверждает, что потребитель имеет право на информирование о методах и типах защиты своих прав.

Статья 4 Закона устанавливает определенные стандарты для товаров или услуг.